1. Quảng cáo 廣吿, là một từ Hán Việt 2 thành tố (廣quảng: rộng rãi, 吿cáo: báo cho biết). Nghĩa đen của tổ hợp từ này là “nói rộng ra (cho mọi người biết)”. Theo Từ điển tiếng Việt (2020), quảng cáo có 2 nghĩa: “1 (đg.) trình bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ… một cách rộng rãi, nhằm tạo sự hấp dẫn và kích thích người mua, đẩy mạnh việc bán hàng; 2 (d.) thông tin, chương trình quảng cáo”. Trong tiếng Việt còn dùng một từ gốc Pháp là “lăng xê” (lancer), có nghĩa “đưa ra, giới thiệu ra trước công chúng, nhằm làm cho nổi bật để giới thiệu, thu hút sự chú ý của mọi người”. Nghĩa này đồng nghĩa với với nghĩa 1 (của quảng cáo) nhưng chỉ được dùng trong phong cách khẩu ngữ. Trong cuộc sống, từ xưa đến nay, quảng cáo là một hoạt động xã hội bình thường. Cái khác là trong thời đại mới, với phương tiện thể hiện và truyền thông hiện đại (mass-media, multi-media), các hình thức quảng cáo được lan tỏa với mức độ và phạm vi lớn hơn nhiều.

2. Quảng cáo được coi là một hình thái truyền thông, có thể được thực hiện trong phạm vi hẹp, với cộng đồng hẹp (ít người, phương tiện đơn giản), nhưng chủ yếu quảng cáo được thực hiện qua kênh truyền thông đại chúng (mass-media gồm: báo giấy, báo nói, báo hình, báo điện tử). Một sản phẩm quảng cáo bao gồm nhiều yếu tố: ngôn ngữ, hình ảnh (tĩnh và động), âm thanh, mùi vị… Về tổng thể, quảng cáo mang yếu tố văn hóa, mà trong đó ngôn ngữ luôn là yếu tố số 1, có vai trò quan trọng cho việc quảng bá.

Bên cạnh đó, quảng cáo là một hoạt động trong khuôn khổ pháp luật. Điều 8 của Luật Quảng cáo đã quy định rõ 16 khoản bị “cấm trong hoạt động quảng cáo”, trong đó có một số khoản cấm liên quan trực tiếp đến vấn đề ngôn ngữ: “8. Quảng cáo có sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân khi chưa được cá nhân đó đồng ý, trừ trường hợp được pháp luật cho phép. 11. Quảng cáo có sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch”.

Về tiếng nói, chữ viết trong quảng cáo, điều 18 ghi rõ: “1. Trong các sản phẩm quảng cáo phải có nội dung thể hiện bằng tiếng Việt, trừ những trường hợp sau: a) Nhãn hiệu hàng hóa, khẩu hiệu, thương hiệu, tên riêng bằng tiếng nước ngoài hoặc các từ ngữ đã được quốc tế hóa không thể thay thế bằng tiếng Việt; b) Sách, báo, trang thông tin điện tử và các ấn phẩm được phép xuất bản bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài; chương trình phát thanh, truyền hình bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài. 2. Trong trường hợp sử dụng cả tiếng Việt, tiếng nước ngoài trên cùng một sản phẩm quảng cáo thì khổ chữ nước ngoài không được quá ba phần tư khổ chữ tiếng Việt và phải đặt bên dưới chữ tiếng Việt; khi phát trên đài phát thanh, truyền hình hoặc trên các phương tiện nghe nhìn, phải đọc tiếng Việt trước tiếng nước ngoài”.

Trong khuôn khổ một bài viết, tôi chỉ xin đề cập về xu hướng Anh hóa tên gọi các nhà hàng, khách sạn, khu đô thị của ta hiện nay. Một kết quả khảo sát về tên gọi khách sạn ở một số quận nội thành Hà Nội, như quận Hoàn Kiếm thì gần như tất cả các khách sạn của quận này đều mang tên Tây: Moonshine Palace (Bát Đàn), Golden Plaza (Hàng Trống), Golden Lake (Hàng Mành), Luxury (Phủ Doãn), Mike’s Amazing (Hàng Phèn), Sunshire 1, Sunshire 3 (Mã Mây), Triumphal, Rising Dragon 2 (Hàng Gà), Prince II (Hàng Giầy), Astoria (Hàng Bông), Lucky Star (Bát Đàn), Asia Palace (Hàng Tre), Paramount (Ngõ Huyện), Asian Ruby (Tạ Hiện), Indochina (Lò Sũ)... Ở các quận bên cạnh (như Ba Đình, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai) thì tỷ lệ đặt tên nước ngoài cũng chiếm đa số…

Khảo sát tên gọi các khu đô thị mới ở Hà Nội cũng tương tự: Times City, Royal City, Garmuda City, Garden City, Green Park, Green Power, Green Pearce, Ecopark, Eco Green, Vinhomes Riverside, Vinhomes Skylake, Vinhomes Metropolis, Mipec Riverside, Ciputra, Ecopark, The Harmony, The Manor Mỹ Đình, The Pride, Geleximco…

Việc đặt tên công ty, nhà hàng, khách sạn, hàng hiệu bằng tiếng nước ngoài là việc bình thường. Nhưng chỉ trong những trường hợp, tên sản phẩm, dịch vụ hay chủ sở hữu xuất xứ từ nước ngoài.

Chẳng hạn, các khách sạn: Metropole, Sofitel Plaza (Pháp), InterContinental (Singapore), Melia (Thái Lan), Daewoo (Hàn Quốc), Sheraton (Malaysia)… Sau tên tiếng Anh (hay tiếng Pháp, tiếng Tây Ban Nha, tiếng Hàn,…) sẽ phải có tên tiếng Việt. Nếu sản phẩm đó, chủ sở hữu các tài sản đó là người Việt Nam, trên đất Việt Nam thì phải là tên Việt Nam mới hợp lẽ (sau đó là tên tiếng nước ngoài, nhỏ hơn). Nhưng vì “sính” tên Tây (và để hấp dẫn khách hàng) nên việc đặt tên nước ngoài đang là xu hướng chủ đạo ở nhiều lĩnh vực. Nhiều nhà hàng giới thiệu đặc sản ẩm thực Việt nhưng viết toàn tiếng Anh. Vấn đề này chưa được xem xét và “luật hóa” trong Luật Quảng cáo hiện hành (giống như việc lạm dụng chữ Hán trong các công trình tôn giáo, tín ngưỡng (chùa chiền, đền, đình, miếu mạo) xây mới ở Việt Nam hiện nay)… Điều này rất cần được cơ quan có thẩm quyền lưu tâm, bổ sung trong các quy định. Nếu không, chúng ta sẽ tự đánh mất “chủ quyền” tiếng Việt ngay trên đất nước mình.

PGS, TS PHẠM VĂN TÌNH

Nguồn: Tạp chí VHNT số 524, tháng 2-2023