Nghệ thuật và văn hóa chính là nơi thể hiện rõ tinh thần dân tộc, giúp nhận biết được các tộc người thông qua tín ngưỡng, phong tục tập quán, tư duy thẩm mỹ, lối sống và lao động. Thiết kế hình ảnh trên bao bì thực phẩm mang giá trị nghệ thuật và văn hóa dân tộc như một đích đến mà nhiều thương hiệu, nhiều quốc gia muốn hướng tới. Những hình ảnh mang ý nghĩa nghệ thuật và văn hóa truyền thống trên bao bì thực phẩm, cho dù có sự biến đổi trong thủ pháp thể hiện, một điều chắc chắn là ý nghĩa của các hình ảnh đó không bao giờ thay đổi, bởi các hình ảnh, họa tiết, hoa văn truyền thống mang trong nó sự cô đọng và ý nghĩa tượng trưng vốn đã khắc sâu vào trong tâm trí mỗi người.

1. Giá trị nghệ thuật của hình ảnh trên bao thực phẩm

Nghệ thuật xuất hiện ở tất cả mọi mặt trong đời sống xã hội, thể hiện sự sáng tạo của con người trong việc thưởng thức cái đẹp trong cuộc sống. Nguyễn Quân viết trong cuốn Nhìn - Thấy - Yêu - Hiểu rằng: “Thế giới nghệ thuật nơi nghệ thuật được tạo tác, lưu thông và hưởng thụ/ tiếp nhận có bốn phân hệ giao thoa chồng lấp nhau là tác giả - người xem - tác phẩm - đối tượng/ đối vật. Nó vận hành nhờ bốn hoạt động tinh thần của con người là Nhìn - Thấy - Yêu - Hiểu” (1). Nghĩa là, khi nghiên cứu tâm lý thị giác của người tiêu dùng nhìn hình ảnh trên bao bì thực phẩm, khách hàng sẽ trải qua các bước tâm lý thị giác: nhìn rõ bao bì sản phẩm (xem sản phẩm), thấy được giá trị thẩm mỹ của sản phẩm (có ý định mua sản phẩm), yêu sản phẩm (thích sản phẩm) và hiểu được sản phẩm (quyết định mua sản phẩm). Một hình ảnh trên bao bì thực phẩm sẽ thành công khi thu hút được ánh mắt của khách hàng ngay lập tức, gợi lên sự tò mò về sản phẩm, giúp khách hàng tìm hiểu về sản phẩm một cách nhanh chóng, thôi thúc khách hàng quyết định mua sản phẩm và sẽ trở thành khách hàng trung thành của sản phẩm trong hiện tại và tương lai. Để làm được điều đó, thẩm mỹ nghệ thuật của hình ảnh luôn giữ vai trò chủ đạo trong việc quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Cảm hứng từ tranh Tố nữ kết hợp với nghệ thuật sơn mài và mỹ thuật truyền thống của bao bì Gilli Chocolate - Nguồn: internet

Người tiêu dùng chú trọng đến thẩm mỹ nghệ thuật của bao bì bởi không chỉ phục vụ cho việc nhìn ngắm và sử dụng sản phẩm hằng ngày, mà bao bì thực phẩm còn là món quà để dành tặng đối tác, khách hàng, người thân, vào những dịp lễ Tết, hay theo văn hóa truyền thống là để trưng bày trên ban thờ vào những dịp đặc biệt. Vì vậy, bao bì thực phẩm không chỉ có chức năng bao gói sản phẩm thông thường như trước kia, mà bây giờ mỗi bao bì như là một tác phẩm nghệ thuật mang tính ẩn dụ và biểu tượng, gửi gắm qua đó ý tưởng và thẩm mỹ của người thiết kế, thông qua các hình ảnh được chọn lọc trong cách sử dụng, kết hợp với màu sắc, chữ viết, hình khối, để tạo nên một bao bì đẹp, mang tính cá biệt và độc đáo.

Ở Việt Nam hiện nay, trên thị trường có rất nhiều bao bì đẹp và chất lượng, được đầu tư công phu vào hình thức thiết kế với những hình trang trí độc đáo hay hình ảnh chụp đẹp mắt với đường nét, màu sắc và bố cục thể hiện giá trị nghệ thuật của bao bì. Các doanh nghiệp ở Việt Nam luôn có sự đổi mới trong bao bì theo định kỳ mỗi năm hoặc theo những dịp đặc biệt như các ngày lễ Tết trong năm, vừa giúp bao bì sản phẩm được cập nhật theo các xu hướng thiết kế mới, vừa đổi mới hình thức bên ngoài để phù hợp với nhu cầu thẩm mỹ và nhu cầu thực tế của người tiêu dùng, nhưng đồng thời vẫn giữ lại được những giá trị cốt lõi của sản phẩm. Đặc biệt, với những bao bì có chất liệu và thiết kế sang trọng, bắt mắt, thường được người tiêu dùng giữ lại bao bì đẹp dùng để trang trí hoặc sử dụng vào một việc khác, giúp tăng vòng đời bao bì sản phẩm, để bao bì được tái sử dụng một cách có hữu ích, và giúp bảo vệ môi trường khi không vứt bỏ bao bì sản phẩm.

2. Giá trị văn hóa của hình ảnh trên bao bì thực phẩm

Giá trị văn hóa dân tộc bao gồm những giá trị vật chất và tinh thần tinh tế nhất, bền vững nhất, riêng biệt nhất của mỗi dân tộc, làm cho dân tộc này khác với các dân tộc khác trên thế giới. Giá trị văn hóa dân tộc thể hiện hệ giá trị của dân tộc - đó chính là những gì nhân dân quan tâm, tin tưởng thuộc phạm vi tốt và xấu, mong muốn hoặc không đáng mong muốn, đó là những giá trị, niềm tin mà nhân dân cho là thiêng liêng và bất khả xâm phạm. Khi hệ giá trị chuyển thành các chuẩn mực xã hội, nó định hướng cho sự lựa chọn trong hành động của con người và cộng đồng. Trong quá trình phát triển của xã hội, các giá trị này thường không biến mất mà hóa thân vào các giá trị của thời sau, theo quy luật kế thừa và tái tạo.

Trong cuốn Bản sắc văn hóa Việt Nam, Phan Ngọc có luận điểm bàn về bản sắc văn hóa dân tộc rằng: “Nói đến bản sắc văn hóa tức là nói đến cái mặt bất biến của văn hóa trong quá trình phát triển của lịch sử... Cái tạo thành tính bất biến của các hệ thống quan hệ này là những nhu cầu của tâm thức con người Việt Nam” (2). Người xưa có câu: “Biết người biết ta trăm trận trăm thắng”, nên việc hiểu được văn hóa xã hội, phong tục tập quán và con người nơi sản phẩm được tiêu thụ, tức là thiết kế đó đã chạm được đến trái tim người tiêu dùng, giúp sản phẩm và người tiêu dùng có sự kết nối với nhau, tạo thiện cảm khi tiếp xúc với sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Do đó, để tạo nên một hình ảnh thu hút và gây ấn tượng được với khách hàng, việc nghiên cứu rõ tâm lý, hành vi, văn hóa của người tiêu dùng sẽ giúp cho việc sử dụng hình ảnh trên bao bì thực phẩm được hiệu quả và thành công.

Hình ảnh trang trí sản phẩm của thương hiệu HanCoffee kết hợp giá trị nghệ thuật và văn hóa - Nguồn: internet

Trong cuốn sách Đến với lịch sử văn hóa Việt Nam, Hà Văn Tấn cũng nhận định: “Trong bản sắc văn hóa dân tộc chứa đựng tính nhân loại, tính khu vực và tính tộc người, ở đó tính nhân loại và tính khu vực được đa dạng hóa, được biến dạng, cụ thể, được kết hợp với cái riêng dân tộc mà dân tộc đó sáng tạo ra trong những hoàn cảnh lịch sử riêng của nó” (3). Bởi vậy, quá trình phát triển của lịch sử nhân loại đã cho thấy, không có một nền văn hóa dân tộc nào phát triển biệt lập mà không bị ảnh hưởng bởi nền văn hóa của các dân tộc khác. Mỗi dân tộc sẽ có sự tiếp thu tùy vào điều kiện lịch sử, tự nhiên và văn hóa của dân tộc mình. Tuy nhiên, sự tác động đó không đóng vai trò quyết định trong nền văn hóa của một dân tộc, mà chỉ giúp cho nền văn hóa dân tộc đó thêm phong phú và đa dạng hơn. Việc ứng dụng các giá trị văn hóa nghệ thuật vào trong thiết kế không chỉ đơn giản là giữ gìn và bảo tồn văn hóa dân tộc, mà giúp sản phẩm tạo có được đặc trưng riêng trong nghệ thuật tạo hình thiết kế bao bì ở Việt Nam.

Nhắc đến giá trị văn hóa trên bao bì thực phẩm, tác giả Douglas Riccardi trong cuốn Food Packaging Design (Thiết kế bao bì thực phẩm) có nhận định: “Bao bì thực phẩm không chỉ có giá trị sử dụng, mà còn có giá trị văn hóa. Thế giới là một đa nguyên, mỗi quốc gia và mọi dân tộc đều có truyền thống văn hóa và phong tục dân gian đặc sắc” (4). Ý thức được bản sắc văn hóa dân tộc của quốc gia, các nhà thiết kế trong mỗi giai đoạn lịch sử cần có những sự chuyển biến nhất định về cấu trúc, nội dung, hình thức, làm cho nó phong phú hơn, đa dạng hơn, không loại trừ những cái mới do giao lưu và hội nhập văn hóa giữa các dân tộc và quốc gia tạo nên. Trên thực tế, giá trị nghệ thuật và giá trị văn hóa không phát triển riêng rẽ và độc lập, mà luôn đan xen vào nhau và bổ sung cho nhau, giúp cho hình ảnh bao bì thực phẩm đạt cả hai giá trị là nghệ thuật và văn hóa.

Tóm lại, hình ảnh trên bao bì thực phẩm mang giá trị nghệ thuật và văn hóa dân tộc, giúp bao bì của sản phẩm không chỉ đẹp về mặt hình thức, mà ẩn trong mỗi hình ảnh là những câu chuyện văn hóa, thể hiện tư duy và thẩm mỹ của người dân; từ đó, giúp người tiêu dùng xem, tiếp thu được nội dung mà người thiết kế muốn gửi gắm, chia sẻ và giúp cho sản phẩm vừa mang tính dân tộc, vừa mang tính thời đại phù hợp với cuộc sống và nhu cầu của người tiêu dùng.

____________

1. Phan Ngọc, Bản sắc văn hóa Việt Nam, Nxb Văn hóa Thông tin, Hà Nội, 1998, tr.32-33.

2. Nguyễn Quân, Nhìn - Thấy - Yêu - Hiểu, Nxb Thế Giới, Hà Nội, 2020, tr.18.

3. Hà Văn Tấn, Đến với lịch sử văn hóa Việt Nam, Nxb Hội Nhà văn, Hà Nội, 2005, tr.152.

4. Douglas Riccardi, Food Packaging Design (Thiết kế bao bì thực phẩm), Design Media Publishing Ltd, London, 2015, tr.14.

Tài liệu tham khảo

Javier Gimeno-Martinez, Design and National Identity (Thiết kế và Bản sắc quốc gia), Bloomsbury Publishing, London, 2016.

NGUYỄN THỊ THU HUYỀN

Nguồn: Tạp chí VHNT số 524, tháng 2-2023