Đến nay, sự tiếp cận văn hóa như là nguồn vốn - nguồn lực của sự phát triển kinh tế, xã hội vẫn còn khá mới mẻ. Trên cơ sở một số phân tích, đánh giá, bài viết nêu định hướng để huy động nguồn lực về xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của làng nghề truyền thống ở Hà Nội như: các thương hiệu tập thể, chỉ dẫn địa lý, “thương hiệu sáng tạo” và “sản phẩm thủ công mỹ nghệ”, cũng chính là yếu tố thứ 3 của nguồn lực văn hóa.

1. Cơ sở lý luận và một số khái niệm

Xây dựng thương hiệu nghề thủ công truyền thống ở Hà Nội đã và đang là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển Thủ đô - “Thành phố sáng tạo” ở hiện tại và tương lai. Thông qua giao tiếp và “tiếp thị văn hóa”, các câu chuyện về thương hiệu đó sẽ được lan tỏa và có sức ảnh hưởng tích cực đến định hướng chiến lược chung - xây dựng thương hiệu sáng tạo của Thủ đô Hà Nội.

Khái niệm “nguồn lực văn hóa”

Nguồn lực văn hóa là sức mạnh vừa hữu hình, vừa vô hình, thúc đẩy sự phát triển kinh tế, xã hội bền vững theo hướng nhân văn, nhân bản. Theo PGS, TS Lê Quý Đức (1), có 3 yếu tố cơ bản của nguồn lực văn hóa, bao gồm: nguồn lực con người (nguồn lực nội thể hóa); nguồn lực quan hệ xã hội - văn hóa được thể chế hóa thành những quy tắc, luật lệ, nguyên tắc ứng xử; nguồn lực sản phẩm văn hóa: được vật thể hóa thành các sản phẩm vật chất chứa đựng những giá trị văn hóa phi vật thể, bao gồm: di tích lịch sử, văn hóa, các danh lam thắng cảnh, sản phẩm thủ công mỹ nghệ chứa đựng các truyền thống, thị hiếu thẩm mỹ, nghệ thuật, uy tín, thương hiệu.

Như vậy, “thương hiệu” và “sản phẩm thủ công mỹ nghệ chứa đựng các truyền thống” là các yếu tố trong nguồn lực sản phẩm văn hóa, tạo ra nguồn lực văn hóa nói chung. Do vậy, để khai thác, phát huy vốn văn hóa cho phát triển kinh tế của thành phố Hà Nội, rất cần các định hướng, giải pháp cụ thể để huy động nguồn lực về xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của làng nghề truyền thống ở Hà Nội.

Khái niệm “thương hiệu”

Định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” (2). Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (3). Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, “thương hiệu” là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing “là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (doanh nghiệp) này với doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (4).

Như vậy, con người xây dựng nên văn hóa và thương hiệu cũng được hình thành nên từ việc kể những câu chuyện văn hóa từ phía sau nó. Xây dựng thương hiệu ngày càng minh bạch hơn nhờ mạng lưới truyền thông xã hội. Di sản văn hóa góp phần làm nên thương hiệu, hình ảnh của mỗi quốc gia, dân tộc. Xây dựng thương hiệu Thủ đô sáng tạo cũng có thể bắt nguồn từ sự hình thành và khẳng định thương hiệu các sản phẩm du lịch của Hà Nội, trong đó có sản phẩm du lịch làng nghề, du lịch văn hóa, du lịch sinh thái - nhân văn.

2. Vai trò của xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của làng nghề truyền thống ở Hà Nội

Xây dựng thương hiệu là chiến lược cạnh tranh dài hạn giúp tạo ra sự hợp tác bền vững của đối tác ngành nghề thủ công nghiệp của Hà Nội nói chung. Đối với Thủ đô, chiến lược quảng bá thương hiệu cho sản phẩm nghề thủ công truyền thống sẽ thúc đẩy mạnh mẽ kết nối các yếu tố về con người, nguồn lực từ chủ thể sáng tạo đến đối tác tham gia. Sản phẩm làng nghề Hà Nội đã phản ánh sâu sắc tư tưởng, tình cảm, quan niệm thẩm mỹ của con người Hà Nội, bản sắc văn hóa Việt Nam nói chung, Thủ đô nói riêng. Do vậy, mỗi loại sản phẩm của các nghề thủ công đều là tác phẩm nghệ thuật, được kết tinh từ những thành tựu kỹ thuật - công nghệ truyền thống, phương pháp thủ công tinh xảo với đầu óc sáng tạo văn hóa của người làm nghề. Trong bối cảnh của cơ chế thị trường, sức sản xuất và cạnh tranh lớn, mỗi sản phẩm làng nghề phải có một thương hiệu riêng. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm làng nghề ở Hà Nội còn là một giải pháp quan trọng để tăng thêm sức mạnh cội nguồn, gieo vào lòng mỗi người dân Thủ đô tình cảm dân tộc, yêu quý, trân trọng, giữ gìn di sản và bản sắc văn hóa Việt Nam nói chung.

Thăng Long - Hà Nội ngàn năm đã để lại một sản phẩm tinh thần phong phú, nơi hội tụ văn hóa vùng đồng bằng Bắc Bộ và mọi miền đất nước. Hà Nội có 1.793 di sản văn hóa phi vật thể được nhận diện, kiểm kê, đưa vào danh sách để bảo vệ; trong đó, có 175 nghề thủ công truyền thống. Bên cạnh đó, Hà Nội có hơn 1.300 làng nghề, trong đó có 92 làng nghề thủ công mỹ nghệ. Hà Nội cũng có khoảng 1/3 nghệ nhân dân gian của cả nước (5). Hà Nội có lợi thế lớn với 47 nghề trong tổng số 52 nghề truyền thống của cả nước. Đến nay, Hà Nội đã công nhận được 313 làng nghề, làng nghề truyền thống (6).

Thủ đô Hà Nội có thế mạnh về hàng thủ công mỹ nghệ. Theo số liệu thống kê, Hà Nội có tổng số 176.000 hộ làm nghề thủ công, chiếm 45% tổng số làng nghề truyền thống trong cả nước, tạo việc làm và thu nhập ổn định cho 740.000 lao động tại cơ sở (7). Làng nghề truyền thống ở Hà Nội có rất nhiều sản phẩm thuộc về các lĩnh vực chính như: gốm mỹ nghệ, dệt, lụa, the lụa, gỗ mỹ nghệ, mộc mỹ nghệ, tranh sơn mài, chạm bạc, khảm trai, thêu ren, mây tre đan, cói, dệt, giấy, tranh dân gian, ẩm thực và món ăn (cốm, bún, phở…)... Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm làng nghề truyền thống sẽ góp phần làm nên giá trị mạnh của thương hiệu Thủ đô Hà Nội.

Thương hiệu Thủ đô Hà Nội đã có bước phát triển từ “Thủ đô di sản” tới “Thành phố vì hòa bình” và hiện nay là “Thành phố sáng tạo”. Ngày 30-10-2019, Hà Nội là thành phố đầu tiên của nước ta được công nhận là thành viên Mạng lưới các thành phố sáng tạo của UNESCO. Hà Nội được công nhận và vinh danh là thành phố sáng tạo về lĩnh vực thiết kế. Với những thương hiệu riêng của thành phố sáng tạo, Thủ đô Hà Nội có đủ điều kiện để nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút đầu tư quy mô lớn, tập trung các nguồn lực trong khai thác, phát huy “vốn văn hóa” (như lĩnh vực: nghề thủ công truyền thống). Điều quan trọng hơn là mỗi người dân Thủ đô Hà Nội cần có ý thức rõ hơn về tính sáng tạo trong mọi lĩnh vực để phát huy tiềm năng sáng tạo trở thành nguồn lực, động lực phát triển kinh tế của Thủ đô.

3. Thực trạng về xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của làng nghề truyền thống ở Hà Nội

Thời gian qua, việc duy trì, quảng bá thương hiệu làng nghề đã được các quận, huyện, thị xã quan tâm chỉ đạo thực hiện. Ở quận Tây Hồ, Hội làng nghề truyền thống xôi Phú Thượng đã đăng ký với Sở Khoa học và Công nghệ để cho phép sử dụng địa danh và xác nhận bản đồ để đăng ký nhãn hiệu tập thể “Xôi Phú Thượng”. Quận Hà Đông tổ chức gắn thương hiệu lên sản phẩm lụa Vạn Phúc tại Hội làng nghề, đồng thời vận động 5 doanh nghiệp, hộ kinh doanh tham gia nghiên cứu, sản xuất theo bộ thiết kế logo sản phẩm quà tặng làng nghề lụa Vạn Phúc. Huyện Thường Tín đã xây dựng được 2 nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm làng nghề sơn mài Hạ Thái (xã Duyên Thái) và thêu Thường Tín bằng nguồn kinh phí thành phố; hỗ trợ xây dựng nhãn hiệu tập thể cho làng nghề chăn, ga, gối đệm Trát Cầu (xã Tiền Phong) bằng nguồn kinh phí địa phương. Huyện Thanh Trì xây dựng website miendongthanhtri.com cho làng nghề bánh đa Phú Diễn (xã Hữu Hòa); website banhchungbanhdaytranhkhuc.com cho làng nghề bánh Tranh Khúc (xã Duyên Hà). Làng nghề bánh Tranh Khúc cũng đã được Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) công nhận nhãn hiệu tập thể và có hệ thống mã vạch riêng do Hợp tác xã Tranh Khúc quản lý. Huyện Mê Linh có dự án “Xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể hoa Mê Linh, huyện Mê Linh”...

Thương hiệu làng nghề dệt lụa Vạn Phúc từ lâu đã vang danh với hơn 1.000 năm lịch sử và những sản phẩm lụa tinh tế, đặc sắc. Ý thức được mặt trái của hàng giả, hàng nhái đối với sản phẩm, nhiều năm qua Hiệp hội Làng nghề Vạn Phúc đã kêu gọi người dân bảo vệ thương hiệu làng nghề bằng cách dệt nổi thương hiệu của làng nghề “Ha Dong Silk” lên biên lụa. Hưởng ứng lời kêu gọi của hiệp hội cũng đồng thời bảo vệ chính sản phẩm của mình, nhiều cơ sở sản xuất đã đưa thương hiệu của làng nghề vào sản phẩm và đã nhận được sự ủng hộ của các đại lý phân phối, bước đầu tạo được niềm tin với người tiêu dùng.

Để hỗ trợ các doanh nghiệp, làng nghề, thời gian qua, thành phố Hà Nội đã ban hành kế hoạch triển khai quy chế hỗ trợ các doanh nghiệp trên địa bàn xây dựng và quảng bá thương hiệu từ đào tạo kiến thức về xây dựng, quảng bá, đặt tên thương hiệu cho đến thiết kế biểu tượng, hoặc thiết lập hệ thống các dấu hiệu nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp, sản phẩm… Đối với các làng nghề đang phát triển mạnh, thị trường tiêu thụ rộng, thành phố sẽ tập trung phát triển những sản phẩm có kim ngạch xuất khẩu lớn và giá trị kinh tế cao; nghiên cứu đổi mới mẫu mã sản phẩm, khuyến khích lan tỏa nghề thủ công ra các địa phương; hỗ trợ xây dựng quy hoạch các cụm công nghiệp làng nghề để mở rộng mặt bằng sản xuất…

Tuy nhiên, trong thực tế phần lớn các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất làng nghề chưa ý thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Đa số các cơ sở làng nghề sản xuất nhỏ, hoạt động manh mún, thiếu sự gắn kết nên khó tiếp cận nguồn vốn, cũng như không có nguồn nhân lực được đào tạo bài bản về quản trị thương hiệu. Hầu hết làng nghề, doanh nghiệp làng nghề chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, không chú trọng đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, khiến nguy cơ mất thương hiệu làng nghề của Thủ đô, cũng như cả nước ngày càng hiện hữu.

Như vậy, tiềm năng về nguồn lực văn hóa ở lĩnh vực di sản nghề thủ công truyền thống trên địa bàn Hà Nội là rất lớn. Nhưng trên thực tế, Hà Nội có rất nhiều sản phẩm khi xuất khẩu lại không mang thương hiệu Việt Nam mà thuộc về quốc gia khác. Để sản phẩm truyền thống làng nghề vươn ra thế giới với chỉ dẫn xuất xứ “Made in Vietnam”, rất cần sự đầu tư bài bản, sáng tạo của doanh nghiệp, nhất là việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu.

Nghiên cứu trường hợp xây dựng thương hiệu sản phẩm nghề gốm sứ Bát Tràng

Làng nghề gốm Bát Tràng ở huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội là một làng nghề cổ, nhưng đã ý thức rất sớm việc phải bảo vệ thương hiệu trong thời kỳ hội nhập. Đây là làng nghề đầu tiên trong số các làng nghề truyền thống ở Việt Nam đăng ký thương hiệu (từ năm 2004).

Năm 2004, thương hiệu “gốm sứ Bát Tràng” chính thức được công bố và quảng bá trên thị trường quốc tế. Cùng với việc ra mắt thương hiệu, Trung tâm Xúc tiến xuất khẩu Bát Tràng cũng được thành lập. Từ đó đến nay, các doanh nghiệp nhỏ và vừa, những xưởng sản xuất ở làng gốm Bát Tràng cùng nhau liên kết sản xuất, cùng xây dựng, bảo vệ thương hiệu. Các doanh nghiệp ở Bát Tràng thường tổ chức 5-7 hộ gia đình liên kết lại để phổ biến kinh nghiệm, phổ biến tay nghề, chia sẻ bí quyết cũng như đáp ứng những đơn hàng lớn. Bài học thành công của làng nghề gốm sứ Bát Tràng càng khẳng định sự cần thiết xây dựng thương hiệu, liên kết trong sản xuất sản phẩm tại các làng nghề truyền thống để bảo tồn, duy trì và phát triển làng nghề trong hội nhập kinh tế.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, gốm Bát Tràng đã trở thành thương hiệu nổi tiếng với nhiều sản phẩm độc đáo từ gốm sứ, như men ngọc, hoa nâu, men rạn, hoa lam… Lượng sản phẩm gốm sứ sản xuất cung ứng nội địa chiếm khoảng 85% và xuất khẩu được 15% sản phẩm sang Hàn Quốc, Nhật Bản, Đan Mạch, Hà Lan, Pháp, Đức, Tây Ban Nha… Trong những năm gần đây, lượng khách đến Bát Tràng tham quan, mua gốm sứ ngày càng tăng: hằng năm, có trên 10.000 lượt khách quốc tế và trên 50.000 khách du lịch trong nước đến Bát Tràng. Với tỷ trọng ngành thương mại dịch vụ là 47%, tổng sản lượng hằng năm ước đạt 200 tỷ đồng, cũng đã góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế, xã hội của Bát Tràng (8). So với các làng nghề khác tại Hà Nội, Bát Tràng có nhiều lợi thế để phát triển du lịch một cách bền vững.

Tuy nhiên, làng nghề gốm Bát Tràng còn gặp nhiều khó khăn trong việc đưa sản phẩm ra giới thiệu trên trường quốc tế do thiếu kinh nghiệm, chủ yếu mang tính cá nhân, tự phát và nhất là thiếu kinh phí.

4. Định hướng huy động nguồn lực để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của làng nghề truyền thống ở Hà Nội

Nâng cao nhận thức của làng nghề về thương hiệu là vấn đề then chốt để xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm làng nghề. Bởi từ nhận thức tốt về thương hiệu sẽ giúp cho các chủ thể di sản, doanh nghiệp làng nghề truyền thống có những hành động cụ thể, nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.

Đẩy mạnh việc thông tin, tuyên truyền và giáo dục, khắc phục tư tưởng của tư duy cũ cho rằng thương hiệu không quan trọng, coi sản phẩm không cần thương hiệu. Bên cạnh việc nâng cao nhận thức về thương hiệu của làng nghề, thì nâng cao nhận thức về thương hiệu cho từng sản phẩm của hộ sản xuất cũng cần được chú trọng đúng mức.

Căn cứ vào “Chương trình bảo tồn và phát triển làng nghề Việt Nam giai đoạn 2021-2030” đã được Chính phủ ký Quyết định số 801/QĐ-TTg phê duyệt, ngày 7-7-2022, Hà Nội cần xây dựng những kế hoạch cụ thể định hướng cho sự phát triển của Thủ đô, trong đó đầu tư nhiều hơn cho các hoạt động sáng tạo; có những cơ chế, chính sách, quy định mang tính pháp lý cho các không gian sáng tạo, hay những hỗ trợ để các không gian, ý tưởng sáng tạo có thể phát triển, trở thành nét đặc trưng riêng của Hà Nội, định vị thương hiệu của Thủ đô.

Nghiên cứu bài học kinh nghiệm về xây dựng, phát triển thương hiệu sản phẩm làng nghề ở một số nước trên thế giới và một số làng nghề điển hình trong nước. Cần thiết phải có sự liên kết giữa các hộ sản xuất trong làng nghề để xây dựng một thương hiệu chung.

Cần phải luật hóa “thương hiệu” di sản văn hóa nói chung, cũng như thương hiệu cho các sản phẩm làng nghề nói riêng, trong đó có Thủ đô Hà Nội. Từ đó, sẽ giúp cho quá trình bảo hộ thương hiệu có cơ sở pháp lý tốt trong quá trình phát huy, khai thác tiềm năng của di sản làng nghề truyền thống đối với phát triển kinh tế, xã hội ở Thủ đô.

Mô hình hóa các hoạt động phát huy nguồn lực văn hóa là các di sản văn hóa làng nghề, phố nghề trong xây dựng thương hiệu sáng tạo cho thủ đô Hà Nội, bao gồm: hoạt động xây dựng sản phẩm thương hiệu sáng tạo; tiếp thị sản phẩm thương hiệu sáng tạo; thử nghiệm, đánh giá hiệu quả của sản phẩm; tuyên truyền, quảng bá chính thức; triển khai đồng loạt, phát triển thị trường và đặt các mục tiêu về doanh thu, lợi ích.

Bên cạnh sự hỗ trợ của cơ quan chức năng, các hộ gia đình, cơ sở sản xuất, doanh nghiệp cần chủ động hơn trong việc xây dựng thương hiệu.

Xác định lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu sản phẩm về: không gian, tính đặc thù, giá trị cho thương hiệu sản phẩm.

Tạo ra bản sắc thương hiệu cho sản phẩm thông qua đặt tên thương hiệu; biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu; khẩu hiệu của thương hiệu.

Chú trọng đăng ký bảo hộ thương hiệu: có chính sách bảo hộ thương hiệu, bảo hộ để sản phẩm bán với giá cao hơn, tiêu thụ tốt hơn. Liên kết các hộ sản xuất trong làng nghề để xây dựng một thương hiệu chung cho Hà Nội.

Nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển sản phẩm mới thông qua đào tạo nguồn nhân lực làng nghề; đầu tư đổi mới máy móc, công nghệ, đẩy mạnh ứng dụng khoa học công nghệ để sản phẩm có tính hội nhập; chú trọng đến phát triển các sản phẩm mới, đang dạng hóa sản phẩm; xây dựng mạng lưới phân phối, tăng cường quảng bá thương hiệu.

5. Kết luận

Thủ đô Hà Nội tham gia Mạng lưới các thành phố sáng tạo của UNESCO, góp phần thúc đẩy các yếu tố thiết kế sáng tạo, phát huy giá trị của nền tảng truyền thống văn hóa hướng đến mục tiêu phát triển bền vững. Khi đó, nguồn lực con người sẽ là trung tâm, được đề cập, nhấn mạnh hơn khi xây dựng chiến lược phát triển kinh tế, xã hội của Thành phố. Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Thủ đô Hà Nội cần điều kiện tiên quyết là sự bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ về thương hiệu trong lĩnh vực nghề thủ công truyền thống nhằm thúc đẩy sự sáng tạo, phát triển nền kinh tế, văn hóa, xã hội. Các sản phẩm mang tên địa danh sau khi được đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ sẽ có những thay đổi tích cực về thương hiệu và giá trị, nâng cao uy tín, danh tiếng sản phẩm, như trường hợp thương hiệu “Gốm sứ Bát Tràng” của thành phố Hà Nội, Việt Nam.

_____________

1. Lê Quý Đức, Phát huy nguồn lực văn hóa - con người, tạo bước đột phá đưa đất nước phát triển nhanh, bền vững, tapchimattran.vn, 3-6-2020.

2, 3, 4. Đỗ Thị Thu Hằng, Xây dựng thương hiệu sản phẩm báo chí: khái niệm, vai trò và các bước thực hiện, ajc.hcma.vn, 18-12-2014.

5. Gia Huy, Hà Nội: Phát huy di sản và du lịch trong phát triển công nghiệp văn hóa, baochinhphu.vn, 3-1-2022.

6. Mạnh Hùng, Hà Nội bảo tồn làng nghề truyền thống gắn với phát triển sản phẩm OCOP, infonet.vietnamnet.vn, 9-7-2021.

7. Thanh Hiền, Xây dựng thương hiệu làng nghề: Cần chiến lược bài bản, hanoimoi.vn, 15-8-2018.

8. Bảo Trân, Gốm sứ Bát Tràng: Phát huy giá trị làng nghề truyền thống, sovhtt.hanoi.gov.vn, 11-12-2017.

Ths NGUYỄN THỊ HẠNH

Nguồn: Tạp chí VHNT số 542, tháng 8-2023